品牌跟企業要開粉絲團,是因為感受到社群的威力。但是,怎麼做呢?

擁抱社群,更要小心滲入地雷

麥肯錫今年3月剛出爐的調查報告顯示:全球83%的企業管理人員會使用至少一種社群媒體工具,相當於2/3的經理人都認為社群經營非常重要。值得注意的是,調查中發現65%的經理人認為能夠社群經營可以提高行銷效果,但確比2012年還降低4%---為什麼?



可口可樂2013年的內部報告說:「我們的網路口碑(Social Buzz)並沒有真的為我們帶來銷售。」儘管對於社群投報率的懷疑,是許多經理人卻步觀望的主因。但是,可口可樂同樣表示:「儘管無法確認投報率(ROI),但是社群管道的粉絲價值,實在太重要了,令人無法放棄跟繼續投資!」


社群眾生喧嘩,人人都有發言權

阻止社群行銷的原因,除了無法估算投報率(ROI),還有就是無法預知的消費者聲音。
多數品牌初次面臨經營粉絲團,心情就像是中年人二度就業,又期待又怕傷害,又有許多無法拋棄的包袱。這種想要但又怕受傷害的心情,說穿了,就是害怕開放品牌,面對群眾,面對消費者---但這正是社群經營最重要的基礎:交朋友,做朋友,並且變成好朋友!

在經營之前,請準備好了正面擁抱社群的健康心態,了解五大行前心法,讓您走進社群!

一、最忌毫無章法,掌握P.D.C.A

建立粉絲團一點都不難,多數品牌或企業,很容易就上手,很容易就可以發文---然後,發現:
為什麼吸引不了粉絲?為什麼沒人按”讚”?為什麼沒有人討論?為什麼沒有人分享?原因有很多,但關鍵致命傷在於:缺乏行前計畫與目標,還有持續溝通與優化的方法。

在開始執行之前,請務必做到下述發展步驟:

1.釐清社群經營的目標:絕非是增加粉絲數,而是非要透過粉絲團經營才能達成的關鍵目標。
2.定義最重要的消費者:把握「1個創造者,9個參與者,90個瀏覽者」的黃金法則,越清楚勾勒你最在乎的「1+9」個重要消費者面貌跟行為,越能找到溝通的內容、路徑與方法。
3.
找出社群溝通關鍵字/組:打算溝通甚麼?品牌價值,抑或是服務,還是其他?對照重要消費者在意的關鍵字,交叉分析,找出關鍵字。
4.發展關鍵字到內容規劃:不只是輕薄短小,更要言之有物。就算是請安打招呼,都要有巧思。
5.確認最終目標與發展執行計畫:有目標,才看得到路徑,也才找得到方法。


發展清楚的社群策略與計畫後,請務必掌握P.D.C.A(Plan-Do-Check-Act)持續優化的原則與管理。因為,社群經營最重要的社交連結,是需要長期溝通的,而人心也是最多變的。您可能透過一次活動獲得瞬間爆量,但是要維持每次的效益,就要透過PDCA,計畫、執行、監控、行動,不斷優化,達標並且創造長尾力!

二、天下沒有白吃的午餐,社群廣告投資是必要的

很多品牌懷有這樣的錯誤心態:看起來是不用錢,所以試試水溫,沒效的話,至少我沒花到錢---

你花掉了時間,而且做錯判斷、走錯了路,其中最難以預料也最常發生的狀況就是失去您的潛在客戶。
 


你想要獲得新的粉絲(可能的銷售對象與機會),獲得關注與追蹤,除了長時間的經營還有,

確認粉絲團經營的目標與計畫後,必須擬定配套的行銷組合,並且投資適當廣告預算與對應的媒體策略,熟悉FACEBOOK的廣告策略與方式,或是透過外部廣告導入,都為了一個目的:為您的粉絲團,帶來精準的潛在客戶,創造粉絲傳播的價值。

三、切勿自吹自擂,給消費者非「讚」不可的理由



當你把社群當作整合行銷的一環,你就會開始想在任何地方放上FACEBOOK  ICON、粉絲團名稱,甚至是運用QRCODE希望消費者掃描,然後加入粉絲團---但是,為什麼他們要這麼做?

從「一個微笑換個免費冰淇淋」到「可口可樂快樂販賣機」的成功案例,創造分享量、話題性與討論量,無遠弗屆且跨越時空傳播。打造成功的關鍵要素:創造真實人際互動、回饋的動機與分享的價值。

整合社群行銷資源的出發點沒錯,但是,若只是一廂情願的宣傳,不從消費者價值定位出發給消費者加入的理由與布局連結行動網絡,只會得到失望的結果。
 

四、請了解FEO(Facebook EdgeRank Optimization )社群邊際效益優化很重要


做了很多事,走了一段路,粉絲人數終於達到一個令人滿意且穩定成長的狀況---但是,你知道嗎?如果EdgeRank不佳,你84%的粉絲們無法看到您的內容嗎? 

首先來了解Facebook的運作方式:根據統計,平均每位 Facebook 用戶們大約有 130 個朋友,每人大約加入 80 個粉絲專頁。試想一下,如果把所有訊息通通秀出來的話,恐怕會令很多用戶們吃不消,於是Facebook 寫了運算公式,來決定每位用戶們的首頁上,應該秀出哪些文章,稱為:EdgeRank




邊際評比(EdgeRank)的組成,主要有三個項目:

1親近度(Affinity):發文者與朋友間的親近程度,如建立關係、地域接近性……。
2.權重(Weight):發文者與朋友間的互動程度。 行為權重比例「分享」最高,依序為「留言」、「按讚、「點擊」。 內容權重比例「影片」最高,依序是「照片」、「動態更新」、「張貼鏈結」。
3.時間差(Time):發文與閱讀的時間差,時差越短比重越高。


這樣的設計和我們的現實交朋友非常相似:如果一個不聽別人說話、而只是一味自說自話的人(發文講自己);他對別人的存在無動於衷、只想要對別人下令
(廣告)並且不聽別人說話(不回應),這種人的朋友互動一定少之又少,從此拒絕往來(取消讚);如果品牌粉絲頁的議題沒有內涵、張貼內容和讀者是無關,就會讓專頁和消費者的距離越來越遠

FACEBOOK跟Google同樣重視使用者的體驗跟品質,FEO,就是社群裡的SEO。了解原理,持續優化,將會為您的粉絲團帶來更好的粉絲曝光!

五、與其找代理商,不如用心訓練自己的社群經理


Content is King,社群行銷最重「內容」,「內容」決定別人對你的第一眼印象、好感跟後續溝通的可能性,更影響邊際評比。如何長時間確認策略、分析執行跟持續優化呢?
根據 
The Content Marketing Explosion調查發現:美國有62%的公司將粉絲團內容製作外包,但僅有44%的行銷人員對主要的外包服務行銷公司感到滿意,主因是:


1.策略性規劃以及創意不夠
2.行銷公司所製造出「貧乏又非原創的內容」,對FACEBOOK邊際評比,或是Google新的演算方式,造成非常不利的搜尋結果。



隨著越多企業投入社群媒體發展,專業社群經營的職缺,也持續增加。許多企業都在尋找專業社群經理,經營社群,同時利用社群回饋(Feedback),轉為對企業有用的訊息。社群經理的角色吃重,不只關注對公司有益的事,也注重對社群成員有助益的事,以促成雙贏為使命---不只做生意,更要做朋友。

與其找行銷團隊操作,倒不如以「品牌大使」來發言,建議企業可以從內部找出人選或外部聘請專職的社群經理,提供適當的訓練與行銷工具,讓社群經理的角色更具品牌代表性,增進社群溝通的真實互動,落實消費者真實體驗與意見在企業內部,提升競爭力。

社群經營與互動,是需要長時間的累積與行動。儘管聽聞許多瞬間爆紅的案例,然而品牌獨一無二的價值,豈是一朝一夕,更非朝朝暮暮。粉絲團五大行前心法,讓你提早做好準備,正確而正面的擁抱社群,展開關鍵第一步。


資料來源:dcplus

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